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折扣店传统零售进退两难 困境怎么破

发布时间:2019-08-16 20:03:42 阅读: 来源:绗缝机厂家

导语:

就算是曾经火遍神州的'舶来'业态奥特莱斯,目前也是处境尴尬。据悉,全国现有400多家奥特莱斯,在建的也有上百家,真正经营好的不到10%,其余的多数挣扎在生边死缘。

面对当下的消费市场,相关专家为中国商业,尤其是陷入困境的高端百货及奥特莱斯开出药方:用卖场商品经营的逻辑来经营高端时尚消费品或奢侈品,同时打造符合现代商业经营方式的国际供应链,保证充足货源。

传统零售受电商全面冲击

知名零售专家、中发商业管理集团执行董事丁浩洲在接受本报记者采访时谈到,传统零售,尤其是高端百货、奥特莱斯等业态,其转型与创新应该是在经验积累基础上的创新,而非空中楼阁。创新有两个全新路径:首先,将大卖场的品类经营理念植入奥特莱斯;其次,打造新的奢侈品平行进口的国际供应链。“目前,几乎所有传统零售商业业态都受到电商冲击,出路何在?O2O的策略并非真正的破解之道,传统零售终究还是必须与电商有所差异。除价格外,线下零售业态应该给顾客不一样的消费体验。”传统零售进退两难 困境怎么破

他回顾说,最早受到电商挤压的是家用电器、3C数码以及书籍音像类商品。此后,百货商场服装类商品也被电商分去一大块市场,而原先依赖百货商场优越地理位置的高端商品供应商也脱离百货商场自立门户。大卖场中生鲜食品原先可以有效抗衡电商染指,但现在生鲜电商环伺四周,企图染指实体零售的最后一块市场高地。“百货业如果继续采取联营招商的经营模式,必定是死路一条,因为百货业的同质化问题已十分突出。”丁浩洲指出,中国百货业也曾试图引入国外品牌进行差异化竞争。欧美百货的代表如梅西百货、希尔斯以及中国香港的连卡佛等百货商场,以销售设计师品牌和自有品牌商品为主,但在中国内地市场,这些品牌对消费者的号召力不够,生存空间有限。所以不难理解,西方百货品牌(同时也包括日本)虽然不乏国际零售巨头,但毕竟水土不服,在华折戟沉沙者不少。

中国奥特莱斯进退两难

就算是曾经火遍神州的“舶来”业态奥特莱斯,目前也是处境尴尬。据悉,全国现有400多家奥特莱斯,在建的也有上百家,真正经营好的不到10%,其余的多数挣扎在生边死缘。

丁浩洲认为,首先,国内奥特莱斯对国际大牌商品供货商的控制力较低。大客户贴钱延揽进驻的成本越来越高,据说仅店面的装修补贴动辄就要数千万元。

其次,目前国内奥特莱斯在经营上也普遍存在问题:由于国际品牌是以招商联营方式为主,不仅招商成本高,时间周期难以把握,而且即使招进来了,经营者也没有压力。而小型多品牌店进货渠道不规范,没有高效的供应链支持,经营方式也相对落后。所以很多奥特莱斯基本以经营国内品牌为主,配以其他的一些辅助业态。

中国的奥特莱斯似乎越来越背离其业态本性:不是销售高端货品的库存和过季断码货,就是销售品牌商为奥莱定制的产品。久而久之,国内奥莱业态生存不免让人担忧,因为只有稳定和长期的供应链,才能经营好一个业态。“因此我认为,中国的奥特莱斯不妨借鉴大卖场的经营精髓。”丁浩洲说。

借家乐福、沃尔玛进入中国的大卖场(大型超市),作为全新的零售业态风靡全国,其独特经营之道是将高毛利、中毛利和低毛利商品巧妙组合,再进行销售。“低毛利商品”也叫形象产品,如宝洁、可口可乐、康师傅以及中粮旗下的各品牌商品,会经常进行促销,以低毛利产品甚至负毛利销售,带动中、高毛利产品的销售。因此,大卖场的综合毛利率仍可以达到20%左右。

同时,丁浩洲还指出,奥特莱斯借鉴大卖场经验也绝非照葫芦画瓢。第一,奥特莱斯必须尝试自营,即独立把控整个销售环节;第二,必须有高端的形象产品,比如爱马仕、古驰、普拉达等低毛利产品,同时还必须提供定制服务,为消费者提供定制产品,并有充足的货源保证;第三,必须打“商品组合”牌,但不能沿用卖场的自选自助采购模式,必须有顶级的服务与之相配,辅以数码科技手段,可谓高门槛。商场导购必须熟悉奢侈品,知晓奢侈品市场的规律。

整合供应链是成败关键

中国的奥特莱斯今后要生存发展,该如何解决货源问题?

零售物流与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升认为,必须建立自有高端时尚商品分销中心,“相当于建立一个现代化的商品供应链,这对奥特莱斯的业态转型升级有决定性意义”。

“这个中心必须有现代化的供应链体系:在货源地(欧美等国)有实力雄厚的合作伙伴,拥有强大的买手队伍,建立现代化的物流配送体系以及保税仓库(清关过程将占用百分之四五十的资金)。这个供应链的构建与建构快消品供应链有很大区别,打造难度很大。而这种分销中心可谓开亚洲之先河。

钟升认为,通过整合各类国际资源,完全可以实现这一构想。况且,目前国家给予上海自贸区的优惠政策也为这一分销中心的诞生奠定了基础:上海保税区的建立,可以让进口商品暂时不缴纳百分之四五十的税金,解决了资金占用的问题。与此同时,其意义还在于这个分销中心的货品可以扩散到整个亚洲市场。

此前奢侈品的销售渠道体系分两类:一类是品牌商开直营店、旗舰店、单品牌店。另一类是平行市场,品牌授权给代理商,以减少开直营店的风险。

一般国内的奥特莱斯都为开发商自有物业,唯一需要的就是充足的货源保障和流动资金。而奢侈品都是现金交易。“这个分销中心一旦建成,可谓全盘皆活。”“原先,中国的奥莱自己不掌握品牌,货源亦难以保证,同时也没有经营队伍,每一个品牌都必须与品牌商谈判。这个中心以一种崭新的奥特莱斯模式找到解决方案:品牌保真、货源充足、省钱省心,可以一下激活这个‘僵死’的业态。另外,供应商拥有中国销售权,突破了单店品牌授权的限制。但同时,它也必须尊重奢侈品界的游戏规则,遵守对方制定的销售政策,不与其正价店发生冲突。这种奥莱今后主要布局二三线城市,便于品牌商监督货品销售情况。”

“目前,许多奥特莱斯充斥水货,令品牌商形象受损。而设立这一分销中心,可以与品牌商实现共赢,而非拆其墙脚。”钟升指出。

这个新奥莱打造的是一种与以往奥特莱斯迥异的全新业态:单店招商,每个店铺分别属于独立的利益主体;可以涵盖众多品牌,但全部店铺统一、自主经营;可以发展加盟连锁店(简单复制即可),属于集团军作战。虽然定价策略必须服从品牌商,但经营方式可多种多样,以刺激消费。比如发放多用途会员购物卡,可以购买上百种品牌。其员工主要以时尚学院的学生和模特为主,有着优雅气质和专业培训的员工队伍将是一道亮丽的风景。而供应链与连锁体系,也将使这个新业态“无敌天下”。

据悉,按照上述思路,由中发商业管理集团和意大利Firmati&Griffati公司共同组建的亚洲高端时尚品分销中心已经完成在上海的注册,该集团已与上海电影艺术学院(即将更名为上海电影学院)达成协议,共建以奢侈品和模特专业为主攻方向的枫泾分院。

?来源:国际商报

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