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新业务营销关键在产品可销售性和营销规模化

发布时间:2021-01-21 02:58:40 阅读: 来源:绗缝机厂家

新业务营销关键在于“产品可销售性和营销规模化”

---访中国移动有限公司市场经营部何志力先生

编者按:何先生非常支持《卓望通讯》,从繁忙的工作中抽出时间接受了我的采访。他希望告诉读者的是,中国移动要做好数据业务营销,产品须具备可销售性和营销规模化,丰富的渠道和创新销售方式是市场部一直努力探索的方向。目前数据业务营销需要挖掘和创新,需要更贴近用户的需求;数据业务的营销渠道要重视线下实体分销及互联网等电子渠道;数据业务的发展也离不开有效的营销方式。何先生最后坚定地说:我们一定会努力将中国移动数据业务营销做大、做强、做精。

数据业务营销的策略:产品的可销售性和营销规模化

何先生开门见山,首先向我介绍了市场经营部对数据业务营销的策略。他说,数据业务的营销当然不同于话音业务,通过这些年的实践他们总结出了一些经验,也有了一些感受和体会。首先是所销售的数据业务产品是否具有可销售性。现在数据业务产品很多,但有些产品技术门槛太高影响了用户选择和使用。作为中国移动来讲,能够呈规模地销售给客户的产品才是有可销售性的,我们能够利用企业各方面现有资源,比如传播的资源、渠道的资源去实实在在地销售。

其次要考虑的是这个数据业务产品营销规模化的特点。我们要预测这个增值业务的产品是否能够形成销售规模化。因为中国移动面临的是几个亿的用户,如果我们去销售一个只有十几万、二十几万,甚至最多只有一百万用户在使用的产品,这个产品就不是我们要抓的营销的重点。相对于中国移动这样一个用户群来讲、这样一个用户规模来说,我们销售一百万的产品就显得规模太小了,没有规模经济,在销售上要讲究一个规模经济。

再次,数据业务不能仅仅基于技术平台来谈销售。比如彩信,如果我们仅仅销售彩信不能带动整体彩信业务发展,一定要基于技术平台上所承载的满足用户需求的产品进行销售。例如手机报,如果我们光去销彩信,鼓励用户多发彩信,这不具备销售性。但利用彩信技术去销售彩信报纸,是具备很强的销售性。因此不要简单停留在利用技术平台,技术手段满足用户某方面需求。业务部门都要从用户的角度考虑,利用创新技术满足用户消费需求,并规划、生产、销售。

好的销售当然也离不开创新营销方式。数据业务产品种类比较多,无形化特点明显,要采用组合方式进行销售。比如用“无线音乐俱乐部”去销售音乐方面的产品,无论振铃还是彩铃,是选择下载还是音乐搜索,我们全部包涵在一个俱乐部概念下,并形成社区的形象,让用户感觉到这个俱乐部是他的,他更愿意加入你的俱乐部,通过俱乐部的活动来消费你提供的产品,这样就会增加用户的重复消费、多次消费。这样的概念非常重要,由于我们有了非常庞大的俱乐部的用户基数,所以我们也在很大的程度上能够影响音乐产业的价值链,至少我们会影响无线音乐的产业价值链。另外,还可以利用“经分”系统分析用户的消费行为以后,根据用户的特点,向他推荐适合他的业务,再通过营业前台系统来给用户办理。当用户到营业厅来办理相关的业务的时候,这个营业系统会跳出来相关界面,经分系统会根据用户的消费行为提出来给他推荐什么,非常有针对性,这样的营销效果从实践来看效果非常好。

关于销售渠道:线下渠道非常重要,不要忽略社会代理渠道和互联网等电子渠道

数据业务的营销,基于它的可销售性、规模化,一定要考虑它在哪一个渠道销售出去。当然数据业务的销售渠道是多种多样的,早期我们更关注的是靠所谓线上渠道。更多的是通过短信方式与用户互动,或者用户上我们的WAP网站去寻找相关业务,这是营销方式的一种,但目前这种方式在规模化与销售效果上还是有一定的局限性。

任何产品的销售都涉及销售者对消费者最后一点的促销过程。过去我们常常用Push群发做营销,这样做虽然是想去触动用户的消费冲动,但是这种销售与面对面人与人之间的那种销售方式相比,它的劝说能力、促销性还是有一定局限。因此,我们不仅仅要重视线上的销售渠道,数据业务更应该要重视线下的实体渠道的销售。因此这几年我们非常重视线下渠道的销售,也非常感谢数据部门在设计产品的时候满足了市场的需求。我们说数据业务更适合在有关的营业渠道。例如在移动营业厅进行销售,是因为每半年有80%的用户会来营业厅,这是一个很好的与用户互动的机会,一个营销的接触点。只有利用好这个场所通过我们营销人员与用户去互动、去促销,才能带来实际的销售效果。

除了中国移动自办的实体营业渠道,我们也很重视社会的代理渠道。社会代理渠道过去放号得到的酬金比较多,但是现在随着中国移动的用户增长逐渐向农村地区转移,城市的用户普及率比较高,发展放号所带来的酬金的收益会逐渐地降低。社会渠道也愿意替中国移动销售新业务获得更大收益。如果说我们重视实体渠道的话,社会的销售力量帮助中国移动的销售新业务效果也会好。

另外一方面,随着中国移动数据业务的发展,有些产品具有明显互联网特性,我们也非常重视利用互联网平台去销售产品。比如近期我们委托卓望开展的“中国移动新业务互联网渠道营销项目”开展飞信的互联网渠道的分销试点,取得了较好效果。我们的做法主要推出了一套按照营销效果付费的商业模式,自主选择一些优质的互联网公司加盟,把产品委托销售,通过我们全网互联网营销平台进行管理、结算、风险防范,合作公司通过酬金获得报酬。再有,实际上我们一直以来非常重视电子渠道的发展,电子渠道包括网站、短信营业厅, WAP的营业厅, 10086外呼, 12580等等。这方面的工作随着发展在不断地进行,今年应该有一个很好的起步,明年会有大步地发展。毕竟这是一个集约成本、高效率的选择。下一步的想法是使各种各样的渠道,能够形成一个立体化销售态势,无论是电子的、实体的、互联网、还是社会的都形成一个整体化的销售思路。

数据业务营销的方向是找到用户真正需要的业务并准确掌握用户的消费需求

说到目前的用户市场情况,何先生向我介绍说,从用户的变化来说,农村地区或者经济不发达的地区,用户的增长率会大于其他地区的增长率。从用户跟新业务相关的关系来讲,我认为不能按地区来讲,还是要按年龄结构来分。随着我们现在动感地带品牌的发展,现在是8000万,这个用户群也是逐渐扩大的,这些用户对于数据业务的理解、使用和体验是非常积极的,因此数据业务的使用用户规模是越来越大的,同时全球通用户当中相对年轻一点的也是有高知识、高文化的,也是比较积极地探索使用数据业务的。他们也要掌握时尚的科技,利用新的通信工具去体验各种功能。总体加起来,新业务的用户数还是逐渐扩大,在神州行这一块,也有大量的用户会用一些简单的数据业务,比如短信会用的,简单的彩信会用的,还有用我们的12580神州行用户也会用。总体来讲,使用数据业务用户群是越来越大的。

谈及在开展数据业务的营销活动当中最大的困难,何先生坦然承认有两大难点。第一,我们许多增值业务是否是用户真正需要的?数据业务不像语音业务,语音业务是人人需要的是刚性的,用户买电话肯定第一需求是要打电话的,手机有这样的功能,运营商提供了这样的业务,用户随之会用一些增值业务,但增值业务并不是刚性的。一个月下来可以不要一个增值业务,但是不可能不打电话。有多少数据业务是不可缺少的?短信、彩铃、手机上网等是满足很多人数据业务需要的,除此之外其他的业务还看不到这个规模。彩铃现在的普及率比较高,但是彩铃的离网率也比较高。第二,对用户的消费需求我们运营商并不能全面准确地掌握。尽管我们也做了运营管理平台,也做了经营分析,但是目前这方面还在一个努力的过程当中。

许多数据业务是没有杀手级应用,而是很多应用的组合,它的量都很少,甚至生命周期也很短,这确实给营销工作带来了困难。在这样的情况下要做好数据业务的营销,就一定要去做那些规模销售的业务,那些不成规模的业务可以由合作伙伴去做,在他们非常细分的市场里面去做,这样的话大家都达到一个规模效应。小公司在某一方面有特长,他对某些用户某一方面的需求非常了解,他做出这个业务来了,这个规模可能不大,但是相对他的公司来讲可能是大的,他能得到他的规模效应。而这些需求的把握、产品的开发、内容的提供不是中国移动的强项,中国移动就不要做这个,就团结大家一起来做。数据业务、增值业务是成千上万的,作为移动公司他一定要做移动公司本身成规模的,销售上讲规模效应,没有规模就谈不上效应。因此我们要把握的也就是这两点,一个产品要成规模来销售,另外是哪些用户和哪些需求要掌握好。因此,成功的数据业务销售也离不开合作伙伴,任何的营销活动我们都需要方方面面的合作伙伴,只要是符合我们主题营销活动的合作伙伴,能满足双方共同商定的一些条件,共同来做大营销活动,这是各方都愿意看到的事情。做大做好数据业务的营销就是对数据业务发展的最大支持。

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